摘要：美国传统意义上的视频网红就是各大娱乐脱口秀节目主持人， 几十年来早已形成完整的商业价值链， 其内容也在互联网上广泛传播。无论是美国网红，还是中国的Papi酱，如果商业变现不顺利，不能持续进行下去，那终归也逃不掉昙花一现的命运。

　　新浪科技 李根

　　中国新春以来的互联网最热事件莫过于papi酱的走红，在其以短视频迅速蹿红并凭1.2亿元估值拿下1200万元投资后，对于网红经济和网红未来发展的探讨已不能更热。

　　这种网红效应同样引起了美国硅谷投资人的关注，在近期Papi酱事件火热之时，NewGenCapital创始合伙人张璐向新浪科技就“美国网红的发展历程和商业模式”发表了看法。

　　在接受新浪科技采访时，这位于大洋彼岸的创投人士告诉新浪科技，美国VC对于网红的热度感到惊奇惊奇，但认为目前所谓的“网红”并非新兴产物，特别在美国，21世纪开始时便屡见不鲜。

　　而且硅谷创投人士也谈到了网红现象共同面临的最根本问题：商业变现。她通过追溯，向新浪科技展现了美国网红的发展历程和商业变现之痛。

　　美国网红经济发展历程

　　美国网络红人（internet celebrity）从21世纪初便开始出现，因为美国有很多真人秀节目，会在网络上征集一些视频短片，在这个过程中通过电视或网络媒介催生网络红人。同时，网络上特别流行或火爆的内容“internert meme”，如国内网络上非常活跃的段子一样，也会大势传播。

　　Youtube的出现，掀开网红大量涌现的大幕。美国从2005、2006年进入大量网红诞生的时期，很多视频红人随着Youtube红火起来。实际上，在Youtube上除了小视频剪辑，还有很多非常有才华的音乐从业者，如韩裔原创歌手David Choi在Youtube有超百万的粉丝，其在2006年便开始维护Youtube频道发布自己的音乐直到现在。10多年时间里他随着Youtube一起成长，同时Youtube也孕育了和他类似的一批网络红人。

　　不过最初这批网络红人变现模式相对局限，因为美国受众对于直接在产品里插入广告比较反感，再加上很多美国网红最初进入视频领域时目的单纯，即希望有一个渠道能让自己的音乐作品和能力得到展现，所以商业模式及变现没国内这么多样化。

　　在Youtube之后，随着社交网络应用Instagram的崛起，从图片层面又诞生了一批新的网络红人。这批网络红人的盈利模式也逐渐清晰起来，因为毕竟Youtube平台有自己的大量的广告营收，Youtube会自动在视频里嵌入广告，但Instagram最初几年一直没有广告功能，这就赋予该平台上的网红有机会去通过自己的粉丝吸引广告。

　　与此同时，网红的性质也发生了转变。早期Youtube网红，主要以音乐人为主，而Instagram上充斥着各种各样可能，更加类似国内的网红，各类人在适当的营销下都有机会成为网红，而这些网红也会选择软广的嵌入。

　　整体上看，美国的网红现象/网红经济起步非常早，但是网红的变现其实一直进展相对缓慢，这可能与这些网红的特质比较相关，在近两年网红变现才相对增加。而在国内，模式创新尤其是变现方式上，有着丰富的多样性，所以网红的变现可能会发展更快。

　　如果从另外一个角度理解，有许多美国网红，尤其是那些传统Youtube网红，他们是希望通过新媒体渠道，并将之作为跳板以让自己进入音乐行业，并发展成专业的音乐人，如JustinBieber也是网红出身。这类人不会在网红阶段过多的考虑变现情况，而是希望借机进入更专业的音乐领域。

　　中美网红差异：时尚和娱乐

　　图为贾斯汀-比伯和他目前的网红节目

　　相比较而言， 美国网红主要是依托于Instagram存在的大量时尚博主， 以街拍等原创时尚内容为主。美国Youtube网站上也有教人化妆或DIY的视频达人， 但其影响力和规模远达不到Papi酱程度。

　　如果把美国时尚博主与国内视频网红相比较， 前者虽然单人覆盖力有限， 但作为一个群体具有明显的原创内容价值和商业价值， 甚至在一定程度上可以引领时尚潮流， 目前已成为各大时尚品牌营销合作的重点对象。反观后者， 通常粉丝众多但偏娱乐快销， 内容本身价值意义有限。

　　美国传统意义上的视频网红就是各大娱乐脱口秀节目主持人， 几十年来早已形成完整的商业价值链， 其内容也在互联网上广泛传播。

　　目前， 也有互联网创业公司， 如JustinBeiber与中经合共同投资的社交媒体应用Shots， 瞄准视频娱乐网红市场， 通过提供传播平台和推荐机制， 帮助普通娱乐视频制作者脱颖而出， 成为类似Papi酱这样的喜剧网红。

　　网红商业变现：昙花一现？

　　图为美国网红出书

　　然而不论中美网红差异几许，摆在网红们面前的共同难题是如何商业化变现。

　　在美国，现阶段的商业模式，有一些网红会如同国内一样进行直接销售，他们拥有自己的店面、网站，然后将地址链接到视频屏幕上。如Youtube上一个非常有名的美国越南裔女孩，通过教授他人化妆的视频火起来，然后开始做自己的化妆品牌。Instagram上也有人在售卖自己的手工设计或服装设计等。

　　另外还有种模式就是网红依靠大量粉丝变现。美国新型的广告模式influencer based advertisement，可以让大品牌通过新型广告公司去接触目标网红，然后通过网红实现软广发送。

　　商业渠道拓展之外，美国网红也力争在内容生产上提供多样性。以美国网红Lele Pons为例，她不但与广告商合作，进行软广告植入并出演脱口秀等节目，同时还通过写书、参演电影等方式扩大自己的影响力。她所写作的《高校生存（Surviving high school）》一书更是被许多青少年奉为学习“如何在高中受到欢迎”之道的必读圣经。

　　除了这些比较基础的形式，另外一些传统网红也在转型，如Youtube上的音乐人，他们现在除了维系自己的线上频道，同时也在开展线下事业。如许多人选择创立经纪公司，因为他们非常懂得线上营销，所以通过招揽新人，利用各种各样的媒介渠道，帮助新人成为下一代网络红人。

　　总之，对于网红来说，如何保证持续的关注度和源源不断的内容影响力，是商业变现的根基所在。无论是美国网红，还是中国的Papi酱，如果商业变现不顺利，不能持续进行下去，那终归也逃不掉昙花一现的命运。